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新茶飲市場危機四伏,1點點也該創新了

2019-6-17 08:37| 查看: 12998| 評論: 0|原作者: 徐夢迪

摘要: 與其默默無聞,不如迎合趨勢順流而上。


  說到茶飲,相信大家都很熟悉。最先在市場上出現的是沖粉奶茶,是一種以果味粉為主的奶茶產品,在大街上隨便擺一個小攤,用熱水直接勾兌,就可以快速搞定一杯奶茶。第二個階段的則是瓶裝奶茶,以統一奶茶為例,當時迅速火爆全球。接下來的第三個階段則是以皇茶、貢茶為代表的手搖茶,現調現搖的調制過程講究表演性,使用機械設備多為專業定制,奶味香滑飽滿,有茶香有奶味。

  而現階段的新式茶飲則是以喜茶、奈雪の茶、CoCo都可和1點點為代表,在產品上取代粉末勾兌,采用現泡茶湯、新鮮牛奶,以及與各種水果相互碰撞的茶飲,在空間設計上越來越驚艷,受到不少年輕人的喜歡。

  近年來,奶茶行業規模擴增迅速,持續拓展店面,行業競爭態勢越來越激烈,從2016年開始,全國的奶茶、果汁線下實體店一直呈高位擴張態勢,2018年上半年,全國飲品店開店數達10萬家。“80后”“90后”“00后”的年輕一代表現出驚人的消費能力,是奶茶行業消費的主力群體,其中女性消費者占到了六成。

  今天我們來聊一聊茶飲行業里比較低調的品牌1點點。

  1點點原本叫50嵐,1994年在臺灣創立,在全臺灣有600多家門店,是臺灣有名的奶茶品牌。

  2010年,50嵐進軍大陸,率先在上海開店。但早在2006年就有人在大陸注冊了“50嵐”商標。于是這家正宗的臺灣50嵐被迫改名成“1點點”,并于2011年成立生根餐飲管理(上海)有限公司。

  2015年,1點點在大陸以每個月開店20家的速度快速擴張,在上海、浙江、深圳、廣州等14個省市開放單店加盟和部分區域授權。目前,一點點全國有2000家店,其中上海有400多家店,杭州240多家,成都200家店。

  不管是單店加盟的管理模式、高性比的產品優勢,還是細節到吧臺L型動線的設計、月型冰塊的使用,1點點都給行業帶來很多靈感,并引發不少同行的研究和學習。

  但另一方面,先于它規模化發展的CoCo都可、快樂檸檬,在謀求升級,跟上新的發展趨勢;后于它出現的喜茶、奈雪の茶不斷創新,引領新茶飲的風潮。

  我們可以感受到目前1點點似乎沒那么活躍了,其品牌的熱度也在不斷下降,不少門店已然失去了門庭若市的繁榮現象,要想改變這種窘境,1點點或許可以在以下三個方面花些心思。

  創新產品迎合健康飲食主流

  1點點是靠產品口碑積累起來的品牌,為了獲得更好的口感,1點點第一個使用原葉茶做基底,同時將奶精變成了鮮奶,果醬變成了新鮮水果,還有了奶蓋,芝士等創新的茶品。

  其菜單分為找好茶、找口感、找奶茶、找新鮮、紅茶拿鐵5類。平均定價在13?18元,比答案茶、喜茶價格更親民,還可以自由選擇糖度、是否加冰,免費添加珍珠、波霸、椰果等配料。這種以自定義的形式為主的菜單分類,不僅滿足了顧客不同的口味需求,還自然地對顧客進行分類導流,網上更是出現測評1點點“隱藏菜單”的熱潮。

  從這方面看,1點點無疑是行業的領頭羊,“隱藏菜單”和產品好喝是1點點的優勢,但不是1點點獨有的優勢。當同樣好喝、更有記憶點的產品出現,就會存在被替代的可能。茶飲是一個同質化程度極高的行業,產品很容易被復制。

  反觀近幾年來健康飲食的趨勢,1點點或許可以在這個方向開辟一條新路。將飲品進行升級,比如推出不發胖的、不加糖但很甜的奶茶等新式飲品,一方面可以加固原有健康原料在消費者心中的地位,另一方面會刺激更多嘴饞但又注重自己身材的女性消費。

  比如在淘寶上,已經由眾多的商家開始主打“低脂”“低糖”“代餐”等關鍵詞售賣面包糕點,價格普遍要高于普通門店的面包價格,一個歐包售價在12?15元左右,而且還設置了購買門檻,比如單個不發,滿4件包郵,滿88包郵等,雖然制作成本提高,但同時也提高了客單價。

  向多元化渠道發展

  奶茶飲品市場的更新迭代速度很快,單一的健康奶茶飲品已經無法滿足消費者的需求,多元化、復合式經營方式才是奶茶行業未來發展的主流,比如:奈雪の茶主打茶飲+歐包,單杯價格在22?32元,軟歐包16?24元一份。

  業內人士透露,茶的毛利率約70%,而軟歐包只有50%?60%。因為制作軟歐包需求的人手更多,制面包師、切面包師等,還要建立中央工廠,配送也需要成本。如果直接在店里制作,則需要更大的店面,房租成本又會增加。而增加的成本并不能靠軟歐包的銷量來彌補,也就是說,軟歐包會拉低整體坪效。

  但是在未來,茶+軟歐包是一個趨勢。

  道理很簡單,一手拿包,一手拿茶這樣的場景很合理。茶與包搭配在一起售賣能提高客單價。原來單賣茶客單價在45元左右(一單兩杯),增加軟歐包后可達到80元左右。奈雪の茶在深圳平均1杯茶可賣出1.2個軟歐包,業績好的店月營收能達到200萬元。

  喜茶曾經也嘗試過做軟歐包,2017年,喜茶在廣州惠福東路開的店就是茶+軟歐包組合銷售,店名叫喜茶熱麥,采用前店后廠生產模式。

  另一茶飲品牌樂樂茶也是茶+軟歐包的形式,樂樂茶2016年創立于上海,靠臟臟包走紅網絡,目前在中國有23家店。樂樂茶飲品單價與奈雪の茶、喜茶差不多,軟歐包單價在12?20元,大約有十幾個單品。樂樂茶曾對外公布了一組數據:品牌創建16個月后,樂樂茶訂單量已超200萬,日均訂單量超1萬單。當時樂樂茶有10家門店,相當于平均每店每天1000單。

  與新媒體營銷結合

  2018年5月,喜茶獲得美團旗下產業基金龍珠資本的4億元B輪融資。喜茶的最大優勢還是營銷能力帶來的品牌勢能。

  喜茶在社交媒體上十分活躍,時至今日,店面現場仍有一些人拿到茶后第一時間不是喝,而是拍照發朋友圈。這是其他品牌難以比擬的。

  喜茶也在打造屬于自己的品牌文化,比如與百雀羚、杜蕾斯、耐克等開展相關合作,還與昆士蘭旅游局、貝玲妃等品牌在愚人節推出Emoji主題活動。

  而遍搜全網,被新茶飲品牌當作營銷重地的微信公眾號、微博,甚至最新興起的小紅書、抖音等平臺,都搜不到1點點官方賬號的影子。更多被搜到的是網友自發上傳的隱藏菜單、打卡動態。以及各種山寨加盟網頁,不實報道漫天飛,讓居心不良者有空子可鉆。

  一直以來,1點點都保持著這種不做營銷的低調姿態。有人認為:1點點從不做營銷,留給消費者的神秘性,其實是最好的營銷方式。

  但從數據上看,似乎并沒有那么樂觀。

  搜索喜茶、1點點、CoCo都可的微信指數,再分別搜索這3個品牌近半年以及從2011年以來的百度指數,結果顯示:1點點熱度基本平穩,波峰較少,顯示不出優勢。指數值低,表示品牌沒有過話題度高的內容出現被關注和討論,靠的都是自然流量。

  在由賣產品到輸出品牌的過程中,從奶茶店變成飲品企業的進程中,營銷是品牌必須使用且應熟練掌握方法套路,并是需要合理控制的武器,與其害怕誤傷,不如迎合趨勢順流而上。如果1點點和消費者之間的關系,僅維系在產品層面,這只是個低門檻的弱關聯,從產品維系轉化為品牌鏈接,才更穩固。

  亞德里安·斯萊沃斯基說:用戶的需求,是在不斷深入,升級,變化和消失的。對需求的探索,不能停止在“找到了”的那天,只有保持“45°精進”,才能始終和真正的需求保持同步。

  誠然,1點點是一個優秀的企業,畢竟好喝又便宜的奶茶消費者會選擇喝N次,可是對于任何行業來說,創新都是第一推動力,對于1點點的發展,我還是有所期待的。

  編輯:
  栗一(微信號:ly13164301825)


本文刊載于《銷售與市場》雜志管理版2019年06期,轉載請注明出處。

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