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營銷人最重視的“增長”,到底是什么?

2019-6-14 09:05| 查看: 10276| 評論: 0

摘要: “增長是一切企業問題解決的入口”,對于企業來說,增長已經越來越成為其應關注的核心問題,尤其在全球經濟的持續低迷、中國經濟進入新常態的大環境下,企業正在失去宏觀經濟增長紅利、產業增長紅利等外部增長要素, ...


 “增長是一切企業問題解決的入口”,對于企業來說,增長已經越來越成為其應關注的核心問題,尤其在全球經濟的持續低迷、中國經濟進入新常態的大環境下,企業正在失去宏觀經濟增長紅利、產業增長紅利等外部增長要素,如何實現增長更成為企業家需要思考與解決的重大問題。


什么是增長?


2018年末,騰訊用大數據技術抓取出中國企業界最熱的詞語,即為增長增長一詞隨即成為中國乃至全球企業家的關注核心和焦慮點,成為CEO議事日程上的第一主題。那么,為什么“增長”這個概念,在今天的企業界會尤為凸顯呢?

在當今這個滿街談增長的時代,到底什么是真正的增長、什么是好的增長、什么又是企業需要的增長呢?

俗話說:“問題是藥方最好的催化劑”。本書概括性地為大家提供了一套企業的增長思考方式和路徑工具,從理論到實踐,去解決究竟什么是增長,什么是好增長,什么是壞增長。一個企業的增長區來自于以下四點的綜合:宏觀經濟增長紅利、產業增長紅利、模式增長紅利以及運營增長紅利。所以,我們可以把這個增長公式列為:

企業增長區 = 宏觀經濟增長紅利 + 產業增長紅利 + 模式增長紅利 + 運營增長紅利

這個公式可以幫助企業設計自身的增長環節布局。依據這個公式,我們可以想一想,目前自己的企業,是在哪個增長區內?還是說在多個增長區中都有布局呢?

根據不同企業增長的態勢,我們共構建出五根主線,即為“增長五線”,它們分別是:撤退線、成長底線、增長線、爆發線和天際線。


第一線:撤退線

           “撤退”這個概念在中國很少有人提,就好像干企業就一定要干到101年,干到基業長青,這是不對的。瑞士軍事理論家菲米尼說,“一個良好的撤退也應和偉大的勝利同樣受到贊賞”。“撤退線”,即收縮線,講的是企業如何做有價值的撤退。識別出哪些產品或是服務可以被取代整合、被放下或是舍棄,是企業經營的年度大事。

好的撤退非常關鍵,并非最好的戰略都是進攻,企業在何種情況下收縮,何種情況下賣掉,怎么賣出一個最好的價值,甚至比進攻更加關鍵。

 

第二線:成長底線

          成長底線也可以說是公司或者業務發展的生命線。這條線上的業務創造不一定能給企業帶來高額的利潤,或者巨大的銷售收入,但是這條線有一個極其重要的作用,那就是保護公司基礎業務的生死,為企業向其他地方擴張提供基礎的養分,也稱“增長基線”。

增長設計中“成長底線”的形成和鞏固尤其關鍵,我們可以看看有多少公司因為缺乏這根底線,導致一擴展就死掉。 “建立客戶資產”、 “控制戰略咽喉”、“構建業務護城河”,它們是“增長五線”之成長底線構建的三條核心策略。

 

第三線:增長線        

如果說成長底線的核心在“守”,那么增長線的要訣就在于如何“攻”。增長線的設計只有一個目標,那就是要幫助公司找到可以面向未來的增長點。所有公司高層會議的核心之一就是找“增長點”,但是他們未必會形成一張“增長地圖”,這是設計增長路徑上最致命的一點。

“增長地圖”給企業管理層帶來的益處是,可以全景化的看待市場增長的路徑,從中依據外部環境的影響,來選擇若干路徑實現增長布局,而一旦環境變化或由于競爭對手布局造成原有增長點失效,企業可以迅速切換到新的增長路徑,這是一個典型的全景式的、動態式的增長線布局。

        

第四線:爆發線        

沒有哪個CEO不想自己的業務爆發,爆發線要的就是在眾多增長路徑中,可以讓業務短期內呈現指數級增長。爆發線的必要基因首在數字化。企業如果沒有按下自己數字化的按鈕,就不可能去想象這家公司可以爆發,但是更關鍵的在于是否掌握了設計業務爆發線的能力。爆發線的設計邏輯是“風口+創新++社交瘋傳”。

所有企業爆發線的設計中,背后都有一個影子,那就是“社交瘋傳”,即如何把你的產品或者信息如病毒一樣傳播開來,無論是滴滴、小紅書、拼多多還是瑞幸咖啡,背后都有產品、信息瘋傳、裂變的手法。雖然不是所有的企業都具備設計爆發線的基礎,但是爆發線中若干武器的吸取,也足夠助力業務加速度的發展。

 

第五線:天際線        

所謂天際線,即企業增長的天花板。一個能不斷突破自身和行業天際線的企業,也就能夠不斷突破企業價值的地心引力。天際線決定了企業價值的天花板在哪兒,實際上也決定了企業能跑多遠。前段時間網上有篇評論很受關注,一位觀察者討論騰訊有沒有夢想。從增長理論來講,這篇文章的內容本身就說明作者“沒有夢想”。為什么這樣說?因為一個企業的發展,起點是產品,產品先立得住,才能形成產品經濟,就像騰訊當年做QQ得以立足。但企業要繼續增長,接下來就得依托規模經濟、范圍經濟、網絡經濟和生態經濟。生態經濟會觸及企業的天際線,在天際線下企業可以將資源用杠桿的方式做到極限。所以,不是騰訊沒有夢想,是此評論者僅以一個產品經理的角色去看一個戰略家的布局而已。

菲利普科特勒說過,每一代人都需要新的革命。在經典的競爭戰略話語與傳統的市場營銷體系之間,“增長五線”與其說是給高管們思考問題的一個工具,不如說是一種分解增長落地的思維。從“撤退線”到“天際線”,企業的增長設計有其獨特的邏輯,創業企業如何快速爆發、彎道超車?成熟企業如何找到另一條成長線,擺脫利潤黑洞?企業如何跨越天際,成為生態企業?答案盡在本書之中!


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