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大白兔“出軌”奶茶:深耕IP戰略下的有趣嘗試 | 深度分析

2019-6-14 15:58| 查看: 9666| 評論: 0

摘要: “老品牌”不是不能深化IP、不是不能年輕化、不是不能進行品牌跨界,而是應該沉下心來,發掘自己的優勢,趟出一條適合自己的品牌之路,這才是“大白兔們”該思考的。6月1日前一天,大白兔奶茶在上海正式上線。開業當 ...
“老品牌”不是不能深化IP、不是不能年輕化、不是不能進行品牌跨界,而是應該沉下心來,發掘自己的優勢,趟出一條適合自己的品牌之路,這才是“大白兔們”該思考的。

6月1日前一天,大白兔奶茶在上海正式上線。開業當天,可謂是盛況空前:“排隊5小時”“黃牛加價代購”......這些本該屬于喜茶的“頭銜”一夜之間易主大白兔奶茶。更有甚者,一杯成本寥寥無幾的普通奶茶,甚至被炒到了上百元一杯......

這不過是一次有趣嘗試


和網上一窩蜂認為大白兔要進軍奶茶界的看法不同,我認為,大白兔這次攜手奶茶,不過只是冠生園深耕“大白兔”這一IP的大戰略下的一次有趣嘗試。


之所以說“大白兔奶茶”是一次嘗試,原因有二:


其一,開業時間。大白兔奶茶店的開業時間是5月29日,這個節點恰好趕在6·1兒童節前兩天。我們都知道,現在過兒童節的人群,已經不單單限定于未成年人,“80后”“90后”這一批未成年眼中的叔叔阿姨們,反而是兒童節最積極的參與者,這批人恰恰是社會主要消費群體,“大白兔”又是這一代際人心中關于兒童節最甜蜜的記憶,所以,大白兔的這一招“投石問路”不可謂不高明,假日營銷的味道明顯。


其二,各方表態。開業未幾,大白兔奶茶便被曝出無證經營。上海市黃浦區市場監管局回應稱:大白兔奶茶店是上海冠生園食品有限公司(“大白兔”商標持有人)等三方合作舉辦的食品展銷會,已通過備案,無需取得證照。同時,公開資料也顯示,此次大白兔奶茶店是以“快閃”形式出現的,時間僅有兩個月。不管是從監管部門的表態還是大白兔奶茶點自身的公開資料來看,并未透露出任何大白兔要真正涉足奶茶行業的意圖。


綜上所述,大白兔奶茶的問世,制造熱點的行為明顯,旨在借助時下正火的“新茶飲”風口和兒童節這一時點,把“大白兔”這一IP重新拉回到消費者的視野中。因此,我覺得對于此次大白兔奶茶研究的出發點不宜站在戰略的高度去分析,而更應該從一個案例的角度去分析,或許會給讀者帶來更多地思考。


大白兔為什么要選奶茶來博眼球


那么,大白兔為什么選擇奶茶來博取眼球?


首先,奶茶是時下快消品行業中一個炙手可熱的品類,從“奈雪の茶”到“喜茶”,我們會發現這個賽道在現在的關注度和新聞熱度是很高的,所以,搭上了奶茶的東風,不管大白兔意欲何為,首先就免去了造勢的問題。


其次,選擇奶茶是為了“取長補短”。奶茶的長處在哪兒?場景的多元化。奶茶出現的場景太多了,街頭、店內、辦公樓、校園內......所以多元場景是奶茶最大的優勢。而場景化對于大白兔來說卻是短板。不妨回憶一下從我們兒時到現在,大白兔的場景有過改變嗎?幾乎沒有,除了節日,就是喜宴,所以大白兔的產品場景至今為止是很單一的。


雖然前一段也有新聞說它的logo出現在了服裝、鞋子、挎包上,但就其實際效果而言也只是蜻蜓點水。


這次大白兔牽手奶茶的決策,比之前幾次對其IP場景化的戰略探索,是更有深度,角度更刁鉆的。因為搭上了奶茶的順風車”,它的跨界成本降下去了,效果反而提升了。


再次,就大白兔本身來說,它能很好地為奶茶這一產品賦能。這種賦能主要體現在三方面,分別是口感、健康、消費者。


第一是口感。大白兔奶茶巧妙的利用品牌的天然優勢,讓一款普普通通的奶茶,“有了大白兔奶糖的味道”:吃過大白兔奶糖的人都知道,大白兔奶糖奶香濃郁,味道不錯,所以通過品牌賦能產生的心理暗示,消費者同樣也會以為這款奶茶“就是這個味兒”,雖然根據第一波“拔草”青年反饋出來的信息,這款奶茶不過爾爾,但就算這樣也擋不住后來者的蜂擁而至。


第二是健康。很多時候,奶茶總是伴隨著“奶精勾兌”“化學添加”諸如此類的字眼見諸報端的,所以大多數人對于奶茶是又愛又恨的,可當奶茶遇上了大白兔,食品安全問題便得到了強有力的背書:“七顆糖等于一杯奶”相信這句話我們都不陌生,說的就是大白兔奶糖。在那個物質生活還相對匱乏的年代,大白兔奶糖甚至成為了一種全民皆知的營養品,所以,搭上了大白兔的奶茶,自然是站在了巨人的肩膀上,于諸多食品安全問題頻發的奶茶間顯得鶴立雞群。


第三是消費者。大白兔這一金字招牌能很好的為大白兔奶茶帶來客流量。當年大白兔的忠實粉絲,恰是如今奶茶的忠實消費群體。彼時吵嚷著吃大白兔奶糖的孩子們,現在都長大了。懷舊情懷帶來了“客流量+客流量”的效果,我們也就不難理解為什么大白兔奶茶開業當天會出現如此的火爆場面。


不是歸宿     


大白兔此次站隊奶茶,可謂是是找到了打造強勢IP的一種手段。可是奶茶真的是大白兔深化IP道路上的最優解嗎?我覺得不是。就如上文所說,這是一次很好的關于積累IP深耕化經驗的嘗試,但不是最終的歸宿。


我們看到,這款大白兔奶茶其實從頭到尾都是在打情懷品牌,說到產品本身,奶茶還是我們在街頭巷尾都能喝到的味道,毫無特色。所以就本質來說,它的產品價值是很虛的,價值與價格還有消費者的預期,是不相匹配的,這種泡沫一旦被戳破,影響的是大白兔幾十年來攢下的口碑。


而且,奶茶是安全問題高發區,這種問題不單是上文所說的產品本身的質量問題,更多的是體現在終端門店的管理上,而大白兔在終端門店管理方面其實是缺乏經驗的,一旦出現問題,哪怕曝出的這種問題在其它奶茶品牌身上已是老生常談,但對于大白兔這一IP的傷害很可能也會是致命的。因為很顯然,大眾對于老品牌的容錯率比之年輕品牌要低得多。


所以,不管現在看來大白兔牽手奶茶是如何如何風光無限,可未來一旦選擇了深耕這個行業,那無疑就是走上了鋼絲,下面便是萬丈深淵。


深耕IP要結合自己的特點


對于大白兔深耕IP的戰略,個人以為有兩種方式可以嘗試。


第一種是做相關的文創產品。這一點大白兔雖然正在做,短期上也收獲了一定的好評,但還是缺乏深度。


第二種就是場景化。這種場景化并非是一定要跨界。舉個例子,大白兔可以從節日入手,因為大白兔的成功很大部分原因是有節日消費的因素在里面,所以挖掘節日消費對于大白兔來說是有天然優勢的,比如可以推出“兒童節限定款奶糖”“情人節限定款奶糖”,用產品來迎合節日。甚至可以逆向來思考,比如韓國也有一款類似于大白兔的國民零食叫빼빼로(巧克力棒),它對于IP的打造就是用產品賦予“1111日(1這一數字就像一根巧克力棒)”這一固定的日期以內涵,把這一天打造成年輕人的情人節,于是,這款產品便成為1111日這一天的必備。當然這種操作方式放在韓國這種小市場是可以嘗試的,對于同是國民零食的大白兔來說,國內市場太大了,不如就從區域考慮,繼而以點帶面強化自身的IP


其實,不只是大白兔,放眼時下很多老品牌都面臨一個問題,那就是如何場景化,對于老品牌來說,縱向的下沉不是問題,因為歷經了幾十年的發展,他們的用戶其實是深入到各個年齡階層、各個消費群體的,他們面臨最大的問題就是如何創新思維,打開思路,如何橫向的去推進產品的場景化。大白兔選擇了奶茶做嘗試,那么其他的“老牌子”又該牽手哪個新新品類?


對于像大白兔之類的“國民老品牌”,在深化IP 的道路上,由于創新思想的缺乏和一些積重難返的問題,他們的IP深化之路,好多其實是對年輕品牌的模仿,是一種非主動的、倒逼式的深化。老品牌不是不能深化IP、不是不能年輕化、不是不能進行品牌跨界,而是應該沉下心來,發掘自己的優勢,趟出一條適合自己的品牌之路,這才是“大白兔們”該思考的。




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