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格力“點射”奧克斯,下沉市場搶奪戰打響第一槍 | 熱點分析

2019-6-14 16:00| 查看: 10781| 評論: 0

摘要: 格力選擇在618大促空調銷售旺季來臨之際,實名舉報奧克斯能效造假,目的到底為何?白色家電的硝煙從未散去。1事件回顧2019年6月10日下午,格力電器在其微博上發布了《關于奧克斯生產銷售不合格空調產品的舉報信》。并 ...
格力選擇在618大促空調銷售旺季來臨之際,實名舉報奧克斯能效造假,目的到底為何?

白色家電的硝煙從未散去。


1

事件回顧


2019年6月10日下午,格力電器在其微博上發布了《關于奧克斯生產銷售不合格空調產品的舉報信》。并@國家市場監管總局和國家發改委的官方微博。格力在舉報信中稱,奧克斯空調股份有限公司生產的8個型號空調產品與其宣傳、標稱的能效值差距較大,能效比和制冷消耗功率的檢測結論均為不合格。


對于格力此次來勢洶洶的舉報,大約4小時后,奧克斯回懟稱,“格力既非消費者又非國家監管部門,其聲稱消費者向其舉報奧克斯產品問題,明顯不合情、不合理,漏洞百出。”


同時表示,正值618空調銷售旺季來臨之際,格力采用詆毀手段,屬于明顯的不正當競爭行為。對于格力的舉報,公司已向公安機關報案,并將向司法機關提起訴訟,依法保護公司合法權益,維護市場正常秩序。公司愿意接受廣大消費者和國家相關部門監督檢查。


一場激戰正式展開!


2

所有動作的背后都是商業利益


格力舉報是否屬實?奧克斯是不是受了委屈?這件事情,尚未有定論。但可以確定兩點:


第一,格力確實受到了來自奧克斯的壓力2018年國內線下空調格力的市場份額為37.86%,奧克斯的零售份額僅為3.46%!


雖然奧克斯空調在線下市場的份額被不斷壓縮,線上卻有完全不同的表現。據奧維云網數據,2018年的線上空調市場,奧克斯已經成為了當年的冠軍,將格力、美的、海爾拉落馬下,成為優勢明星的銷售冠軍。奧克斯、美的、格力、海爾是2018年線上空調銷售的四強,市場份額分別為28.6%、22.49%、17%、6.5%。


不過,奧克斯競爭的秘密武器并不在于產品本身,而是在于高性價比。說得通俗點,就是走低價模式。在線上空調市場,奧克斯空調的均價為2720元,美的、格力,海爾的均價分別為3104元、3886元、3283元。而空調均價相比格力要低上三成的奧克斯,顯然在價格上更能吸引消費者。


第二,無論奧克斯空調的調查結果如何,奧克斯也很可能因為時間的負面效應而錯過最佳銷售時機,從而錯失市場。格力舉報奧克斯造假選擇了一個比較微妙的時機:正值618,企業都很看重這個類似于雙十一的大促日子,再加上最炎熱夏天旺季的到來,格力的出擊可謂是快狠準。無論調查結果與否,奧克斯終會在消費者的心中蒙上一層陰影。


盡管說格力的確有趁“618空調銷售旺季”打壓之嫌,但是,正如人民日報提到的那樣,“商場如戰場,這本身就是看不見的硝煙”。


一切撕逼的背后,本質都是商業行為。


只要凡事都以事實為依據,那么也就不存在誹謗和不公平競爭這一說法!

  

3

下沉市場爭奪戰


空調是房屋的附屬品。談空調,就離不開房地產行業。格力PK奧克斯,實際上是“房地產紅利”退潮后家電企業在紅海中赤裸裸的生存之爭。


在格力的舉報信中,提到“眾多消費者此前曾向我司反饋奧克斯空調價格便宜但耗電量很大的意見”,然后格力去做了相關的檢測。


可見,格力舉報的初衷是因為奧克斯空調比較便宜,舉報信似乎在告訴消費者:“你看,便宜不一定是好貨,你們還是買格力比較放心。”


格力與奧克斯代表了兩個極端:格力從一二線城市起步,吃的是中國一二線城市房地產高速增長的紅利;而奧克斯則是從縣鄉市場起步,走的是“農村包圍城市”的迂回策略。


如今,隨著一二線城市房地產銷售增速放緩,房地產紅利逐漸減少,而三四線城市正在迎來房地產交房高峰期。下沉市場已成為格力的另一狩獵場,格力與奧克斯正迎來下沉市場爭奪戰的第一槍。


誰能贏得下沉市場,就將贏得行業的未來

  

于是,主場作戰的奧克斯,獲得了絕佳的歷史機遇。


為了將空調賣到下沉市場,格力設立了一層一層的分銷網絡,在全國擁有大約3萬多家專賣店。而截至2018年9月,奧克斯已經鋪設了4萬多個線下銷售網點,大多數在縣鄉甚至農村市場。


2018年,奧克斯在線下推出“網批”模式,撇開代理商,砍掉所有中間環節,直接向終端零售商供貨。這樣就繞過了層層加價的經銷模式,使得產品零售價具有極大競爭力。


為了吸引“夫妻店”加入零售網絡,奧克斯降低門檻,8臺空調起送,少壓貨甚至不壓貨。


而在線上,奧克斯充分利用阿里巴巴的新零售戰略,通過線上線下聯動向下沉市場滲透。


以面向農村市場的天貓優品為例,2019年4月空調占了56%的銷售額,是天貓優品第一個品類。這個月,僅奧克斯就為天貓優品貢獻了45%的銷售額,大約是美的的三倍。


早在2016年,奧克斯就入駐了天貓優品的前身農村淘寶,村淘3萬個村級網點中,奧克斯就合作了1.5萬個。從2016年到2018年,奧克斯在村淘的銷售額分別為1億、3億、10億,三年三級跳。


反觀格力,因為尚未進入天貓優品,自然也無從享受這個渠道的增長紅利。


面對奧克斯這個快速成長的小弟,“老大哥”格力是否動了把它干掉的決心,在下沉市場取而代之?退一步來講,就算格力真的把奧克斯這個攔路虎干掉,它就能在三四五線城市中站穩腳跟嗎?一切還需要繼續觀望。




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