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日志

做江小白式“多棱面產品” 讓農業品牌贏在內容

已有 7671 次閱讀2019-6-12 09:28 |個人分類:案例分析|系統分類:市場評論| 企業戰略, 品牌運營

  品牌產生效益的核心在營銷,營銷成功速度的快慢在傳播。


  傳播的目的是溝通,是讓自身品牌產品內容與用戶達成共鳴,促進渠道共振,實現消費共享,從而實現市場價值最大化裂變。


  江小白正是這種基于IP內容的成功打造,迅速完成了價值共鳴——共振——共享三級跳的品牌典范。


  在糧策品牌研究院程青云看來,農產品只有如江小白一樣,打造“多棱面產品內容”,才能規避目前匍匐在地上,缺少附加價值,走不遠也走不快的現狀,贏在這個內容為王的時代。

  


江小白 規避農食產品內容創造三大常見缺陷的代表


  江小白于2012年在重慶創立,取意“江邊釀造 小曲白酒”,故名江小白。


  作為一個農食品行業的“小白”,江小白在產品渠道、傳播等資源層面并沒有深厚的積累,但由于在產品內容創造上后發制人,從創立之年起就贏得了市場追捧,在爭議中開始一日千里地發展,成為了中國酒業IP營銷的代表性品牌。


  具體說,江小白在內容創造上,成功邁過了大多農食品牌產品常見的“單薄 斷裂 不完整”三大缺陷,實現了內容體系化營銷傳播。


  產品內容單薄是農產品最為常見也最不應該出現的問題。對于大多農食品企業,長期以來,對農食產品消費需求的認知主要有口感,隨著消費安全事件不斷,開始主打生態,也有部分企業崇尚產區營銷。問題在于,無論口感、生態亦或產區,農企普遍缺少深層次挖掘、表現,一說口感就是香,一說生態就是綠色有機,一說產區就是緯度山水,同質而淺表。實際上,隨著消費升級,如何讓這些方向無比正確的“賣點”,能呈現出更個性化,更具有產區獨特文化屬性,更與消費者生活強關聯的表現,一直是農產品內容營銷亟需解決的課題。江小白恰恰看中趨勢,將用戶、酒、生活三大要素重新熔鑄進行了創新化演繹,實現了彎道超車。

 

  

  產品內容斷裂是農食品品牌產品內容營銷最容易犯的錯誤。因為農食品企業大多都是中小企業,所以相對比較依賴經銷商,經常是產品生產出來就“全權委托”經銷商進行銷售,且不說大多企業產品內容打造比較單薄,就算品牌系統化程度嚴謹,因為缺少垂直性管理,市場話語權不高,往往一個價值走不到底,產品有系統,到了終端就消失了,終端有,舉辦活動時消失了,最終形成了邊際遞減效應,內容并沒有真正對市場形成支撐,對用戶形成強大的氛圍覆蓋。相對來說,江小白作為酒品牌,從酒業體系化營銷的既有傳統出發,讓體系化產品內容實現立體化市場呈現,所有事情都是一個事情,所有聲音都是一個聲音,力量凝聚,異軍突起。


   不完整則是農食品品牌產品內容普遍存在的第三個缺陷。在一個粉絲營銷時代,要真正形成消費忠誠,粉絲必須全景了解產品內容。從產品的功能、品質,到產品形象、崇尚的理念,再到產品的行為,只有多維度合一,才能形成對用戶心智的深度占領。但農產品大多有功能的沒形象,有形象的沒理念,有理念的沒行為,能如一個美好生命一樣,多棱面展示自己的鳳毛棱角。而江小白恰恰在這一點上,從一開始就打造“多棱面產品內容”,漸次展開,內容不僅有感染力,而且完整、連續,實現了對市場強有力的沖擊,從而開拓了自己的時代,值得農產品深思、借鑒。

 


江小白“多棱面產品內容”  消費升級時代內容營銷的典范


  江小白“多棱面產品內容”是相對于傳統的農食品產品而言的。


  對于大多傳統的農食品產品品牌,產品戰略是穩定的,營銷傳播則會順時而動,什么是熱點就借勢做什么,什么內容消費者最有感,就推動什么,最終導致農產品品牌大多時候就是降價、促銷,或者今天一個主題,明天一個主題,毫無章法可言。


  江小白的“多棱面產品內容”恰恰相反,其從內容營銷的既有規律出發,將產品與營銷傳播充分實現了整體化,從利益內容、場景內容、價值情感內容、互動內容四個層面出發,讓江小白整體運營一體化,所有內容都服務于產品,讓產品的內涵與外延張力實現了極致化。

 

 

  利益內容是所有農食產品共同追求的市場撬動力。相對于傳統的農產品產品利益,江小白的更鐘情于年輕消費者,他們大多飲酒很少,對于傳統的白酒,入口只覺得辣,感不到香,因此,江小白為自己的核心用戶專門研發了“低曲小酒”。對于江小白這種產品利益點,長期以來一直爭議不斷,很多人認為江小白一直進不了酒業核心主流梯隊,主要在于酒品太差,但江小白則覺得,自己的酒不是服務于酒蟲的,而是服務于年輕的“青春人群”,因此,簡單的酒,簡單的人,就像小白一樣,挺好的。不管好與不好,爭議不爭議,在利益內容打造上,江小白的獨特在于不再從產品絕對行業品質出發,而是基于人群,生產獨立利益。


  對于江小白,場景內容是利益內容的延續。利益上服務青春人群,在場景上,青春人群最大的特點是喜歡群居,這符合酒的社交屬性,也吻合青春群體的特點。因此,江小白就開發了“小酒 小友 小聚”的場景化概念,并配置了系統的產品線,從S系列、重慶味道到拾人飲,再到三五摯友,江小白走過了從區域市場到全國市場的路,但年輕化、低度化、社交化的路線始終一脈相承,讓利益與場景基于同一群人,形成了高度吻合。

 

 

  價值情感內容則是江小白的話題性內容。年輕人聚會本質就是聊天,是談人生,談理想,簡單而純粹,故而,江小白的價值體系就崇尚“簡單純粹,特立獨行”的品牌精神,推動“我是江小白,生活很簡單”的核心口號,讓表達瓶不停地表達年輕人的心聲。“最想說的話在眼睛里,草稿箱里,夢里,和酒里”;“擁有時不懂珍惜,懂得時只剩遺憾”;“世界上最遙遠的距離是碰了杯,卻碰不到心”等等,不僅在包裝上呈現,而且通過海報、自媒體實現大面積擴散,讓利益、場景、情感價值充分融合。


  如果只在上述三層面實現聚合,從整個市場運營看,總覺得靜銷力足,而動銷力弱,唯有動靜結合,方可成就市場強大張力。江小白“多棱面產品內容”在互動行為內容方面同樣下足了功夫,從2012年12月21日所謂的“世界末日”舉辦首屆“江小白粉絲同城約酒大會”之后,“約酒會”、“畢業季”、“藝術展”等各類活動魚貫而出,全部指向年輕人,全部是青春生活的延展,從而讓江小白=簡單純粹生活=青春生活方案的供應商,標簽既成,演繹無限,江小白就逐漸從一款重慶小酒變成了青春生活小酒。

 

 

  雖然在整個運營過程中,江小白無論酒品還是商標歸屬權都存在很多爭議,但不可否認的是,其將產品、包裝、海報、活動一體化的做法遠遠超越了農食品品牌單獨以“產品單元”為營銷主體的傳統,通過“創意群”的持續輸出,其的價值也不斷被分享,被報道,成為了內容營銷現象級品牌。


  在糧策品牌品牌研究院程青云看來,或許不是每個農產品品牌都能成為現象級產品,但農產品根植中華漫長的農耕文明,面向粉絲經濟、分享經濟時代浪潮,只有如江小白一樣,大力推動“多棱面產品內容”營銷,才能真正如古希臘哲學家蘇格拉底所說——認識你自己,并最大化激發自身潛力,讓產品價值化,價值深厚、完整、持續化,從而贏在互動,贏在市場,贏得屬于自己的小時代。


作者簡介:

程青云,糧策品牌研究院院長、藍獅農業品牌營銷策劃機構合伙人。5年新聞、11年品牌營銷策劃職業履歷。曾服務中糧、匯源、內蒙恒豐河套、山東東營墾利黃河口等百余家企業、政府機構,有六十余萬字營銷、管理、新聞類作品在《新食品》、《食品營銷》、《科學時報•網絡周刊》、《今日信息報•青年創業周刊》等各級專業報、刊公開發表,參與創建《品牌生命體》、《區域品牌魚骨運營理論》等多個營銷策劃作業工具,著有湖南衛視《爸爸去哪兒》欄目官方圖書、兒童文學故事集《中國名人》(湖南少年兒童出版社2015年版)。互動交流微信號:chengqingyun6688;公眾號:lanshiCH。


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