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日志

沒有格調的化妝品,為什么在市場寸步難行?

已有 12044 次閱讀2019-6-16 23:08 |個人分類:品牌營銷|系統分類:營銷實戰| 化妝品, 市場, 營銷, 策略, 于斐

藍哥智洋國際行銷顧問機構  于斐

 

我經常看見的是,無數的企業歇業關張。

我經常聽見的是,無數的企業老板吐槽:生意越來越難做了。

其實,商業有一個法則:不是生意不好做了,是你家的生意不好做了。

因為那些跟風、追隨、模仿、湊熱鬧、倚老賣老、懶惰、保守的企業都淘汰出局了,剩下的是有格局、有付出、有闖勁的企業。

如今,市場營銷涌動著變革趨勢。

化妝品企業一般有三種模式:OEM純加工,ODM設計制造,OBM品牌運營,隨著人口紅利時期的終結,中國傳統制造的優勢已逐漸失去。未來十年OEM必將退出商業舞臺,取而代之的是OBM品牌運作方式。而隨著消費產業升級,消費者類型將有三個趨勢:圈層化,個性定制化和標簽化。消費者開始追求更具身份性和個性化以及更具價值觀的消費理念,高端品牌發展的時代已經到來。

對此,化妝品相應就要采取以下4個新對策:1、從功能性利益訴求轉到情感性利益訴求;2、做好生動化的產品定位;3、差異化的產品概念;4、摸索話題性、場景化、娛樂式、人情味的新表達方式。

正如我在國家質監總局《中國品牌與防偽》雜志發表的作品《品牌策劃的根本——實戰》一樣,在過剩經濟時代,大眾消費的變幻莫測是人人皆知的事實,今天暢銷未必表明在明天也同樣地暢銷,因為企業是銷售目標顧客想購買的東西而非你想賣的東西。

美國營銷專家蘭茲鮑姆教授為此也提出,營銷的最終目標是讓自己成為目標市場的顧客心目中首選甚至唯一的選擇。事實上,營銷就是關于目標顧客的,屬于市場導向,而不是關于你的,再或者是什么產品導向之類。

記得在《史玉柱自訴:我的營銷心得》79頁中有段話:市面上好產品太多,但做好的不到10%,核心原因就是策劃沒搞好,沒有過策劃關。在營銷活動中,付出的成本最高的其實是人的智慧,就是策劃的成本,而不是電視、報紙、網絡推廣的費用。

化妝品企業在市場立足,必須做好策劃

劃的核心是確定企業戰略規劃,并根據定位發展戰術營銷。

戰略規劃要求企業明確自己的優勢、劣勢、機會與威脅,并據此確定企業的發展方向和競爭戰略,是寧做雞頭,不做鳳尾,還是寧做鳳尾,不做雞頭,是在對手薄弱之處出手,還是與對手針峰相對,是追求短期利潤還是在意長期發展等都要有明確的企業規劃。

在戰略框架的指引下,產品、價格、渠道,促銷等基本策略都可以迎刃而解。

美國有款化妝品叫露得清,其目標消費群為女性。露得清曾在臺灣開展一場轟轟烈烈的網絡營銷,活動的主題被定為露得清:忠于自己的女人。這樣露得清就建立了一個傳達品牌精神的主題網站——向忠于自己的女人致敬。消費者可以注冊成為主題網站的會員,把自己或者自己身邊女人的心情、愿望、觀點、故事寫成帖子,自由地發表在主題網站上。

這些帖子講的都是關于女性自身的愛情、健康和美麗,引起了很多女性消費者的共鳴。主題網站推出的當天,就有50位女性發帖,講述自己的心情故事。

這樣就激發了大規模協作,顧客既是產品的消費者,又是網站的主編之一,形成內容的創造者和品牌的傳播者。在眾多女性消費者的主動參與下,網站的人氣越來越旺。通過這一主題網站,露得清和消費者有了很多深層次的溝通,進一步了解目標消費者的真實想法,既有效地宣傳了品牌,又通過制造話題,創造體驗,勾引媒體進行傳播。自然就將顧客群的聲音轉化成具有促銷力的口碑。

另外,像時下最流行的微博,不少美妝品牌也都以品牌名稱注冊了自己的微博微信。通過微博微信的生動化人性化和差異化策略,向目標受眾宣傳最新的產品信息、互動活動以及美容護膚常識,深受消費者的喜愛,從而刺激了消費者的購買欲。這說明,人們購買的不是產品或服務,而是對某種體驗的預期。

著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人于斐老師認為現在的消費者購買商品基本上是從原來的功能性消費---品牌消費---體驗式消費---參與式消費這樣一條價值鏈展開的,他們比以往任何時候都注重感官體驗、交互體驗、瀏覽體驗、情感體驗、信任體驗。過去,我們的企業把用戶抽象化,每個用戶都是數字;未來,我們的企業必須把用戶具象化,每個用戶都是故事。因為一個企業,再好、再多的文化背景和資源,如果,不能通過有效的營銷方法轉化為自身品牌形象,那都是浪費。因此,就要把企業的文化底蘊原材料,經過精心、精準、精細的營銷深加工成圍繞生活方式展開的品牌故事,并放進品牌建設中去,這樣才有競爭力。為此,企業要有造物、造勢、造人的能力。要么開創社會話題,要么融入社會話題,很重要的方法是如何引爆輿論。

有道是,品牌的競爭實際上就是企業綜合實力的較量,是企業品牌戰略下的人才策略、技術策略、產品策略、營銷策略、服務策略等方面領先水平的競爭。隨著社會化媒體的發展,以社交網絡如微博、微信、視頻等新型信息分享,人際溝通和社會交往模式被徹底改變,這些變化加速了市場營銷策略蛻變進程。

化妝品企業老板應充分意識到互聯網時代下營銷就是要更多地關注人,關注消費者的溝通方式、興趣、個性、生活方式及其變化趨勢。所以說,品牌策劃過程中需要抓住的點,其實質關鍵是要及時捕捉消費者心理導向,抓住消費者特有的需求變化,賦予商品人格化的理念,在其中注入某種情感、審美思想和文化品位,以凸現商品的人文價值和服務內涵,憑借感情的力量打動消費者,激發其潛在的消費欲望,最終實現占領消費市場的目的。

當前,我國消費升級將從商品消費驅動轉向服務消費驅動,從傳統消費驅動轉向新興消費驅動,中等收入者比重的增加和80后”、“90后”成為主力消費者的趨勢必須得到足夠重視。

就如寫作軟文來說,要弄清楚好的軟文應具備的要素:融話題性、趣味性、互動性、參與性為一體,內容要有可信度;在標題制作上要有吸引力,巧妙設伏,形成懸念,吸引眼球,淡化商業痕跡,做到在商不言商。事實上寫好軟文的訣竅在于:巧設懸念勾人心;奇句起筆有力量;說出顧客心中的渴望;揭示顧客的煩惱。軟文可以發表在定位明確的大眾媒體或社會化媒體及行業媒體上。把這些企業極具新聞興奮點的事件,通過精準有效的有關媒體巧妙地傳達,而不單單停留在紙上。

如今,消費者對品牌的期望有了新的要求,不僅對商品功能、便捷性及服務質量等要求越來越高,而且對品牌的情感、文化、象征性意義的要求也越來越高。

這些年來,國際化妝品巨頭不斷搶灘進駐中國大陸市場,發展速度異常蓬勃與迅猛。化妝品市場的競爭猶如激烈硝煙彌漫的戰場,各種檔次的品牌琳瑯滿目,百貨商場、大賣場、超市成了大家必爭之地。本土品牌的化妝品也不甘示弱,他們紛紛加入愈演愈烈的競爭,但由于產品知名度低,普遍屬于弱勢品牌,加上營銷成本的直線上升、消費者的無所適從以及產品結構變化、市場更加細分、概念日漸翻新,使得他們突出重圍的難度極大,許多產品因競爭力不足而夭折。

在互聯網、大數據等已經成為社會通用基礎設施的背景下,化妝品企業怎么辦?

只有想辦法運用互聯網思維對科技、市場、用戶、產品、企業價值鏈乃至整個商業生態進行重新審視和規劃。不難看到,商場打拼許多年,我們的老板總覺得自己似乎很了解顧客需求,特別是企業經營一段時間之后尤為如此。但是,人們的品味在變,生活習慣、消費心理在變,為了避免這種純粹屬于主觀或拍腦袋想當然的心理,我們的企業應該需要培養一種經常詢問目標顧客、了解顧客需求的習慣。

事實上,許多傳統的銷售理念正在被新的營銷理念如體驗、內容、交互、場景、感知所代替一些化妝品企業已經學會采用先進的營銷方式比如內容營銷來武裝自己。內容營銷的前提,要么是迎合消費者的求知欲望,要么吸引消費者產生情感共鳴,要么讓消費者感到有趣。但是許多中小企業這方面的市場開拓力度不夠、信息渠道不寬、對市場營銷的認識還比較片面,不明白現在已是需求決定生產的時代,這在現實的營銷發展過程中具體表現為營銷手段落后。

著名品牌營銷專家創始人于斐老師指出,正因如此,在當前激烈的市場競爭中,需要以下三個方面創新:

產品創新

企業間的競爭最終就2個字:創新

許多化妝品企業的產品從上市到死亡,在技術上就沒有任何創新,導致新產品的出現反而嚴重威脅自己的原有產品。為此,化妝品企業要在市場競爭中屹立不倒,就必須要結合企業自身研發能力,盡量避免產品的同質化競爭,特別是不能走僅換產品外包裝不換內容物的路線,單純炒作偽概念和虛假宣傳。

事實上,互聯網時代是一個快速迭代的時代,沒有所謂的好產品,只有不斷創新的產品。

因此,產品或服務要具有社交屬性,其特點就是要好看、好玩、好用;有趣、有品、有愛,活動預告設計精細,活動手段場景化人性化、文字充滿趣味性和娛樂性,盡量迎合當地人們的喜好,打破商業性的審美疲勞

除了對產品進行概念、定位、訴求方面的包裝外,更要結合產品本身的體驗特質和內涵功效,明確產品自身的集中服務對象,在當前眾多同質化產品堆里,如果自身不能找出或發現優勢,就會找不到運作方向最終被埋沒掉。對消費者來說,他購買產品的目的除了獲得核心利益外,還期望從中獲取附加利益,無論是從情感、還是精神層面,都希望有所滿足。

市場發展的成熟和理性,使得那些愈發挑剔的消費者,不僅需要產品本身的物質屬性,也希望產品能夠根據時代、消費環境和需求的變化有所增加和改變。當今時代,好產品的功能價值往往被抽空了,反而精神價值是售賣的核心,精神價值是什么?就是品牌的構成要素之一。因此,中小化妝品企業可以運用“特征——優點——利益”來突出自己產品的附加值。就單一產品來說,即使自身不具備很強勢的背景,也要通過專家指點,找出其中區別對手的差異化概念或促銷手段,這不,連海爾的張瑞敏都說創造市場的前提就是創造概念。因為在產品核心功能趨同的情況下,為了獲得消費者的青睞,就看誰能更快、更多、更好的滿足消費者的復雜利益整合的需要,誰就能擁有消費者,贏得市場。

化妝品企業應根據市場情況,完全可以做好下面三件事企業能有故事、老板能講故事、團隊能賣故事。在同質化競爭情況下,化妝品企業就得拼格調和認知,拼這個產品背后的格局和內容,企業提供內容生產,其實就是在做媒體,企業必須要有做媒體的特質。事實上,一個沒有媒體屬性的產品,也就沒有傳播性與延緩性。

互聯網開放、共享、協同、去中心化的特征推動創新主體、創新流程和創新模式的深刻變革,越來越多的企業將借助互聯網在研發、設計、制造、營銷及服務等多環節實現與用戶的互動分享,構建客戶需求深度挖掘、實時感知、快速響應、及時滿足的創新體系。

互聯網時代,很多時候產品本身的好壞變得并非特別,重要的是人人都用這個產品,或某一人群用這一產品的炫耀感和可以享受的娛樂感。因為,消費者獲得了真正主權,他們能夠以成本最低、速度最快的方式表達情緒、發表評論,影響甚至參與設計與生產。為了適應這種變化,產品原有的生產要素都需要打散重組。為此,產品在操作上要注意兩條標準:一是產品要有某種獨特性,或在外觀,或在成分,或在用途或在價格等等做好內容營銷;二是產品要有適合做口碑傳播的潛力,而且這種潛力看得見,摸得著。

對消費者來說,他購買產品的目的除了獲得核心利益外,還期望從中獲取附加利益,無論是從情感、還是精神層面,都希望有所滿足。隨著市場發展的成熟和理性,那些愈發挑剔的消費者,不僅需要產品本身的物質屬性,也希望產品能夠根據時代、消費環境和需求的變化有所增加和改變。

因此,中小企業可以運用特征——優點——利益來突出自己產品的附加值。就單一產品來說,即使自身不具備很強勢的背景,也要通過專家指點,找出其中區別對手的差異化概念或促銷手段,這不,連海爾的張瑞敏都說創造市場的前提就是創造概念。

 當然,好產品是成就好市場的前提,但關鍵是,這里的好產品是個特指:是指經過優秀團隊精心實戰策劃過的產品才是具有市場說服力和殺傷力的好產品。沒有經過系統策劃過的產品本質是談不上什么好產品的,因為它沒有靈魂,且不說別的,有些企業老板拿來的樣品,到底包裝想表現什么都模糊不清,一邊還在唾沫橫飛的述說產品經過周圍人的服用后是如何如何效果好,真是幼稚啊。做市場的人都知道,好的產品包裝本身會說話,難道這點基本道理都不懂嗎?你可以睜大眼睛放眼四望,市場上賣得紅火的、老百姓追捧的,哪個不是與優秀策劃團隊合作,哪個不是經過精心實戰策劃后賦予靈魂的好產品?假如你認為光憑所謂的“原汁原味”就能占領市場,覺得配方科學效果可靠就會擁有好的市場。

顯然,那是幼稚的表現,而且絕對挺不過一年。

為什么?

因為,要做好產品的市場營銷必須要弄清4個點”:靠品質基本點和和文化著力點難以打開市場,因找到并突出需求利益點和品牌接觸點,前者是認識,后者是認知,認知大于認識。

同樣的道理,許多老板也許會不甘心,我這產品好啊,應該會有多少多少的市場份額,不要多,只要是千分之一,甚至是萬分之一也就很可觀了,怎么會沒有市場呢?

是啊,他們的一廂情愿,他們的心理預期似乎也有道理。但在我看來,這也只是畫餅充饑自做多情而已,在此不得不給予提醒道,是的,你的產品的確有很廣大的市場,幾千萬都不夠甚至幾十個億也不在話下,但關鍵是這只是潛在的市場,而遠遠不是我們真正需要的目標市場,而一家找不到找不準目標市場或者找到了但不能打動目標市場引導目標市場的產品又有什么用呢?

因此,除了對產品進行內容、概念、定位、訴求方面的包裝外,更要結合產品本身的特質和功效以及人文體驗優化,明確產品自身的集中服務對象,在當前眾多同質化產品堆里,如果自身不能找出或發現優勢,就會找不到運作方向最終被埋沒掉。

特勞特說過:世界上并不存在最好的產品,在營銷的世界里唯一的存在就是消費者的心智,認知就是現實,就是一切。從總體上來看,市場營銷的理念已經逐漸被眾多的中小企業經營者所接受傳統的銷售理念正在被新的營銷理念所代替,一些中小企業已經學會采用先進的營銷方式來武裝自己。

當今的互聯網時代,中小企業必須擁抱互聯網同時做好三件事:

1、以粉絲經濟重構企業:找到你的精準用戶,把他們變成粉絲,讓品牌成為粉絲的共謀;

2、研發出尖叫點產品:從用戶中找痛點,把痛點變為尖叫點;

3、做好社交化傳播:起個互聯網風格的品牌名、做出你的情懷、講好你的故事、抓好熱點。

要知道,消費者最是“喜新厭舊”,要讓大家記住你,就要頻頻出鏡,甚至搶鏡,讓自己成為話題,成為熱點。在智能手機時代,蘋果最擅長吸引眼球——蘋果的秋季產品發布會和夏季世界開發者大會,已經完全成了一年一度的全球科技盛會。

在技術壁壘被不斷沖破、產業分工逐漸明細的今天,企業經營面臨的最大成本不是在技術端、生產端、管理端,而是在用戶端,顧客的認知成本是最大的成本。建立新認知,就是要抓住窗口期,在品類認知的早期快速出擊,采取飽和攻擊的做法,實現對目標人群的精準打擊。

與此同時,這也是一個自媒體時代人人都擁有自媒體企業如何通過自媒體實現與消費者的連接?這個問題也是體驗優化的一部分,鑒于此,企業傳播的法則

1、自媒體時代,企業最好的代言人是老板自己。

2、企業要有故事可講。企業的創業故事、品牌故事、產品故事、團隊故事、文化故事等等。總之,有故事才能傳奇。

3、企業要有行業的格局和視野。不僅提供產品服務,更引導生活方式,不僅懂得使用價值,更深諳心理價值,不僅懂得售賣產品,更善于售賣感受。不僅要有商業頭腦,更具備藝術水準。不僅懂得個人信賴,更懂得族群共融,不僅懂得自己傳播,更會激發大眾共同傳播。

隨著中國企業的發展,現在已經進入了個性化定制化營銷時代,從文化營銷到廣告營銷、概念營銷、整合營銷到內容營銷,伴隨著營銷節奏的變化,各家企業和品牌的內涵也不斷得到了彰顯,市場開發重點隨之轉移到了市場終端場景化和生動化的角逐。由此,現代企業的營銷必須以消費者為中心,產品設計之前就必須充分研究和分析,并且要把差異化、競爭策略、市場細分、定位等觀念融入到從產品設計、定價、廣告、促銷到終端銷售的每一個環節上。因此,要避免無中生有的夸大,天花亂墜的炒作,只要能夠有效區隔你的競爭品牌,能夠突顯你的賣點而不牽強附會,同時極易被消費者接受,那就是好的營銷。比如:我們可從品牌產品在包裝上注重美感、突出現代藝術特點、加入時尚流行元素、在內容生產上補充更多的娛樂性、場景化、人性化等,讓產品時尚生動起來去吸引年輕人,從而建立起龐大的消費人群,擺脫國外品牌的圍追堵截。

未來,內容生產將成為企業安身立命的根本,產品要能制造出讓消費者關注的內容話題,并通過不同的媒介制造出短時間內的話題場景,才能引爆品牌。

所謂內容營銷,實質內涵就是突出以人為本,以企業為中心的價值創造思維正轉向企業與消費者共同創造價值的思維,在此理念的基礎上,在“品質、品牌、品德”的結構性多元價值系統中融合進情感導向型的人文合理因素,讓產品價值鏈與企業、社會的戰略發展處于一種常態化、長期化的運營之中;同時,在市場推廣的每個環節強調完善的服務,通過激發需求,滿足需求,打破依附于消費知識信息不對稱和近于盲目的感性消費才產生銷售的營銷體系,以創造價值鏈上的具體利益成分為根本的目標。某品牌化妝品企業就通過開客、理客、待客、訪客、邀客、鎖客、帶客、聚客、養客的“會員內容營銷九贏真經”完成了市場的穩步快速發展。

當前,抓住消費者痛點很重要!

痛點是什么?就是緩解客戶的痛苦,解決客戶的問題,去除客戶的噩夢。

點不僅來自打造品牌價值鏈中涌現的激情火花,也在于通過感性的互動整合手段讓我們的消費族群在享受消費的具體執行中獲得情感的共鳴和情緒的感染,從而使產品推廣的激情和市場運作的興奮彼此間協同作用,在讓消費群體驗超值心理認同時獲得附加的精神愉悅。

做市場需要的點,其實質關鍵是要及時捕捉消費者心理導向,抓住消費者特有的需求變化,賦予商品人格化的理念,在其中注入某種情感、審美思想和文化品位,以凸現商品的人文價值和服務內涵,憑借感情的力量打動消費者,激發其潛在的消費欲望,最終實現占領消費市場的目的。同時還要誘發需求,創造市場。

可以這么說,不去跟風、模仿、追隨別人做行業老大,而要做行業細分;不要去搶所謂的第一,而應做自身的唯一;不要沾沾自喜自身產品的很多特點上去增加說服力,而應精心策劃獨到的賣點,提煉核心的概念去提高殺傷力等等,這才是當今首先要解決的問題,如果自身的能力解決不了,那就不能再等待觀望,而應主動出擊尋求真正實戰型外腦的幫助了。企業通過尋求外腦的幫助整合資源進行產業化運營是現代企業應對競爭的必由之路,實際工作中必能避免走入缺乏專業的市場化運作等誤區。

模式創新

中小化妝品企業要多考慮避開對手鋒芒,在宣傳造勢、通路渠道、促銷手段上充分體現既吸引眼球、引發關注又生動活潑的特點,借此充分調動消費者和潛在消費者的積極性。

中國未來的渠道模式,將會出現以渠道為中心的營銷逐步向以用戶的情感共鳴和產品品牌體驗為中心的營銷轉化,因此,正如著名品牌營銷專家于斐老師強調的“用戶體驗講效果、經營創新講效益、制度優化講效率”的法制就顯得尤其重要。事實上,即使是弱小的產品,只要抓住機會,也能取得良好效果,比如價值營銷、事件營銷等。如有一家化妝品企業在藍哥智洋機構指導下,就運用“電商+移動互聯網+粉絲經濟”的模式,從用戶出發,以產品為本,在“人文氣息、浪漫情懷、工匠精神、創客理念”上下功夫,最終取得了很好的銷售業績。

當前,我國消費者基本上是以下四大類型:

體驗享受型:熱愛購物,尋求獨特購物體驗;

周全策劃者:注重細節,愿意購買高品質商品;

省時高效者:注重效率,將購物看成任務;

戰略開銷者:通過比價比量,追求性價比最高的商品。

某某化妝品曾經紅極一時,遍布大江南北,其在營銷模式上,別出心裁推廣俱樂部,以全新的護膚理念和強有力的營銷宣傳方式,在化妝品領域刮起了一股XX旋風,曾倍受到業界關注,其以消費者是上帝,更是親人為理念,以追求星級服務,以真誠服務、溝通回報為宗旨,把俱樂部建成一方面是員工培訓、消費者教育、觀念推廣的基地,另一方面是顧客休閑、深層溝通的活動中心,他們以親切的服務態度、嫻熟的服務技能,以及溫馨的服務環境,感動消費者,提高品牌競爭力。

想賣東西嗎?首先必須讓人高興。

在《大趨勢》一書中,約翰納斯比特曾提出把情感融入消費體驗這一觀點。

特勞特曾說過:世界上并不存在最好的產品,在營銷的世界里唯一的存在就是消費者的心智,認知就是現實,就是一切。

很顯然,對中小企業而言,光掌握優勢是不夠的,還要把握趨勢!

那么,面對正在熱火朝天的互聯網時代,中小企業運營的基本原則有哪些呢

1、商業的重心正在從轉移到

2、商業的驅動力正在從流量轉換為關系

3、商業的衡量標準正在從價值轉換為價值觀

如今,互聯網對傳統產業的影響,已經從“信息鏈”到“供應鏈”進而發展到“產業鏈”;以物聯網、人工智能、互聯工廠等為代表的新事物正在改造或重塑著傳統產業的價值鏈。

過去,按照波特的觀點,企業的競爭優勢獲取在于整合一條價值鏈展開競爭,抑或通過在既有價值鏈上的“精準定位”來獲取差異化優勢;但是互聯網時代的來臨,已經打破了這種傳統的線性價值鏈,而是要借助互聯網進行端到端的重塑,整合企業的研發、設計、采購、生產以及營銷等各個環節形成網絡化的平臺,最大限度地打破信息壁壘,進而實現對客戶需求的即時響應。

藍哥智洋國際行銷顧問機構近期指導了不少企業客戶對業務結構進行了全面梳理,壓縮、剝離了不重要的業務,從增強自身造血功能出發,幫助中小企業整合資源、設計流程、優化模式,構建業務生態系統和價值鏈,在細分的市場中開創出一片能保持相對優勢的藍海領域,走“靠產品做大、靠營銷做強、靠服務做贏、靠創新做活”的特色營銷之路,這就要求我們的中小企業必須經營好自己各方資源,扎扎實實做好每一件事。尤其是移動互聯網時代,中小企業的工作邏輯就是制造故事生產內容,要具備媒體屬性,要想方設法建立“人聯網”,關系鏈要成為供應鏈、價值鏈。

哈佛商學院教授克萊頓克里斯滕森認為,商業模式就是創造和傳遞客戶價值以及公司價值的系統。它包括四個環節:第一,你能給客戶帶來什么價值?第二,給客戶帶來價值之后你怎么賺錢?第三,你有什么資源和能力實現前兩點?第四,你如何實現前兩點?

因此,商業模式是一個整體、系統的概念,是企業把資金流、物流、信息流高度整合,形成一個完整高效的具有獨特核心競爭力的運營系統,通過最優實現形式滿足客戶需求、實現客戶價值最大化,同時使系統達到持續贏利目標的整體解決方案。

互聯網時代下的商業模式,內容生產能力將成為企業安身立命的根本。

內容營銷的前提,要么是迎合消費者的求知欲望,要么吸引消費者產生情感共鳴,要么讓消費者感到有趣。而建立以內容為核心的營銷模式,將是企業邁向成功的最佳選擇。因此,不僅要對消費者需求的了解,進行產品功能的設計,更重要的是商業模式的核心要有精神內涵,即營銷要反映或迎合客戶的生活觀念、生活方式、價值觀、藝術、美、善和愛等。

具體說來,企業必須要將主要精力放在內容上,設計有吸引力的內容,讓用戶參與進來,不斷進行測試、優化調整自身的內容。內容營銷有5大策略1、要有生活方式的主張。用生活方式來連接產品,而不是用產品要宣揚和標榜生活方式。2、要有趣、好玩、有high點。3、要有可持續的人格化內容創造。4、要能夠嫁接時代熱點。5、要學會創造引領新風尚的新內容。例如暖男

事實證明,用內容構建社群,用內容驅動創新,甚至用內容重構整個商業模式,已經成了企業移軌創新的主要方式之一。

內容的未來必定是要產業化,也勢必會將用戶區隔出來不同的群體或者組織。在內容產業領域,精準、協同生產和C2B消費是一種必然趨勢。

好的內容具有不被時代變遷泯滅的相同DNA

第一,情感認同,用戶愿意付費及傳播。

第二,易于傳播推廣,用戶接受程度高。

第三,可迭代,一種形式消亡了,可以切換到另一種新形式;一段故事結束了,可以連續發展到另一段故事。單一媒介呈現的內容、品牌注定價值不高、持續力和變現力差。

具體說來:內容生產、內容傳播、用戶沉淀、商業變現,這些圍繞內容產業的傳統鏈條,隨著互聯網、平臺、自媒體的變革,已經產生了新的商業邏輯。

內容營銷的精髓就在于企業經營需要實現從信息經濟升級到信任經濟,任何好的內容,均遵循從里及表的流程:確定價值觀、普世價值的內核,再根據當下市場的喜好和流行配置故事引擎和文化材料。

這其中,企業內容生產不再單一依賴單一機構或者固化的組織,而是依靠內容粉絲等開放組織創造,這樣做可以解決兩個問題:一是內容生產的連續性問題;二是生產受粉絲持續追逐的內容連續性問題。而唯有不斷創新和提升服務品質,讓產品通過一系列定制化創新服務,從單純的產品轉化為“以服務為核心的產品”,從而提升產品附加值和消費者的忠誠度,服務的核心不是產品,而是售前售中售后,這些服務必須形成一個嚴密的鏈接,才能達從到產品到服務的升級,它意味著完善服務的流程,用售前服務提升銷售效果,用售中服務確保顧客不流失,用售后服務提高顧客的忠誠度等等。

因為,只有徹底的掌握消費者的消費心理,滿足消費者的消費需求,企業才能擺脫市場環境所加予的桎梏,成為真正掌握自己命運的強者。

十多年來,為規避市場風險,求得良性生存環境,許多海內外企業紛紛與藍哥智洋國際行銷顧問機構結成戰略合作伙伴關系,當然,受之于信任回報于責任,藍哥智洋機構有針對性的幫助企業以內容營銷方式打造核心競爭力,當前,公認的好故事十大引擎是:人生、責任、信念、痛苦、哲思、才華、執著、愛情、勇氣、童心。對中國人而言,可能還有復仇、義氣、戀愛配對……很顯然,從故事往里就是普世價值,它是內容推廣、迭代的原動力,屬于內容的深層內核之一。在此基礎上,所有的營銷工作都圍繞“精準、精細、精益”做文章,以此滿足說服力、煽動力。殺傷力的市場需求,講究招招見血、針針對路,而且我們拿出的東西都是站在實戰的角度講究實用,自然,企業賺錢了,他們由衷的感到找到一個合適外腦真是一大幸運。

因此,企業運行價值創造系統能否有效的為顧客創造足夠多的個性化價值和增值服務空間,是企業打造內容營銷核心競爭力的最終表現,是企業的根本戰略任務。

總之,中小企業要多考慮避開對手鋒芒,在產品形態、故事生產、宣傳造勢、通路渠道、促銷手段上充分體現既吸引眼球、引發關注又生動活潑的特點,借此充分調動消費者和潛在消費者的積極性。

服務創新

在所有的產品高度同質化的今天,你會發現最后勝出的決定性要素其實是用戶體驗。

對中小企業來說,個性化的體驗營銷正取代傳統型的廣告營銷,前者更注重專業品質和服務優化。今后乃至未來的發展和使命就是在引領誘導需求體驗和建構完善有效數據的價值創新中,不斷地、持續性的追求以人為本和服務至上。好的用戶體驗應該從細節開始,并能夠讓用戶有清晰的感知,這種感知要超出用戶預期,給用戶帶來驚喜,貫穿品牌與消費者溝通的整個鏈條。

服務,看似簡單,精髓往往在于獨創和差異。針對目前消費者需求不旺的現狀,需要豐富和完善在互動基礎上的主題促銷活動信息,提高宣傳的有效率和針對性,尤其在細節的把握和控制上完善。

著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人于斐老師指出,面對產業政策進一步規范,以及由此帶來的困局與變局,中小企業要想辦法打造“共贏營銷生態圈”才能贏得未來。

所謂打造“共贏營銷生態圈”,其實不難理解,要知道一個和諧共贏的生態圈必將是一個多方互利、相互促進的系統,在國內企業市場,生態圈里既有品牌廠商,又有省級的代理商、經銷商和終端的零售渠道。企業提出的共贏戰略就是整個系統的動力源,驅動整個產業鏈條有條不紊地運轉,最大限度地提升效率,并創造出最大的利潤。

比如化妝品來說,其角色定位有點類似舵手,各級分銷商是大副,零售渠道才是劃槳的水手,是從高度上控制船的方向,但要想順利到達彼岸,大副、水手缺一不可,只有同舟共濟,才能乘風破浪。特別是在同類品牌掀起的巨浪打壓下,協同作戰的共贏理念的維系顯得更為重要。

說起打造共贏的營銷生態圈,它需要五個緯度:合理的產品規劃提升共贏空間;構建穩定高效的共贏渠道;精準的價格策略促進共贏;強大的促銷攻勢實現共贏;快速的應打造共贏供應鏈。這五個緯度如同拳頭的五個手指,彼此銜接,缺一不可,構成了“共贏營銷生態圈”的五級助推器。

首先,在產品規劃上,在創新、成本、速度等要素最優的產品才能脫穎而出,同時要避免掉進誤區。提高產品的生命周期的銷量,設計出可持續熱銷的明星產品,能最大限度地為廠商輸送利潤;經濟學上的規模效益原理也表明,銷量越大,成本就會被攤薄,利潤才會豐厚。

其次是構建穩定商效的共贏渠道,通過渠道的政策統一和信息充分共享,并充分降低渠道的經營風險。再者就是精準的價格策略促進共贏,在確定產品價格標尺上要貼近主流價格體系。同時,產品的價格必須偏重于時間的緯度規劃,在產品不同的生命周期階段適時進行價格調整,就能使其利潤放大到最大。經銷商們也能從中受益,實現共贏。

另外,強大的促銷攻勢必不可少。營銷學上講究推拉術,既要有品牌形象宣傳“推”的一面,又要有終端促銷“拉”的一面,只有這樣,才能提高庫存周轉速度,最大限度地降低庫存所帶來的現金占用和價格下跌造成的利潤損失。

事實上,企業就是一組資源的集合體,企業之間的競爭就是圍繞著資源的爭奪與利用來展開的。從一定意義上來說,做企業就是對各種資源的整合。

因此,一個企業的市場地位,不僅取決于其所擁有資源的數量與質量,更取決于其對資源的利用效率。前者是企業生產經營的必要條件,但它與企業的市場地位并不成正比,否則就不會出現以少博多、以弱勝強的現象;而后者才是維持企業持久競爭優勢的關鍵,是以弱勝強的真正原因,也是企業家管理效率的集中體現。

所以,在激烈的市場競爭中,善于整合內外部資源,這是企業贏得競爭加快發展的必由之路,是一種投資少、見效快的關鍵措施。

因此,坐下來與優質的實戰咨詢機構(比如藍哥智洋國際行銷顧問機構)一起商議,根據目前企業所遇到的問題進行具有針對性的策劃,企業需要什么?是訴求上、渠道上、終端上、宣傳上、開發上、競爭上、市場中哪些問題急需解決的等等,這些都必須要明確,策劃對象決定了策劃內容,一定要求匹配 

在實戰高手指導下,企業只有通過調整自身的結構特點,重新定位;根據自身的創新與努力;運用一切有效資源成為引導本地區產業中的主導型企業,尋找到在業生態系統中的位置通過對外的市場拓展、品牌塑造,建立起具有市場影響力和產業鏈號召力的優勢品牌,完成自身在新的業生態系統中的價值收益,以此實現可持續的發展。

著名品牌營銷專家于斐老師指出,當今是一個生活大于生意的時代、一個有溫度有情感的時代、也是一個趨勢干掉規模的時代。一個企業如果僅僅靠“賣東西”來實現發展已不行了。因為中國的消費市場,正在從模仿型排浪式向多檔次、個性化、多樣化發展。這反映了中國進入中等收入階段之后消費的次第升級,也預示著社會階層分化已導致消費市場細化,使其對供給結構形成了多元訴求。據國際信用卡公司提供的數據顯示,高端服務業的增長是未來的趨勢。這說明,隨著消費的轉型升級,消費市場已從生存性消費進入到發展性消費。事實上,從生存性消費向發展性消費轉型,在發展型消費中從耐用消費品向服務類消費品轉型,是一個必然的過程。

我們可以把這波消費歸納為四個方面:全、便、特、新,即全方位的需求、省時省力的快捷服務需要、與眾不同甚至獨一無二的個性化滿足以及追求變化、追求時尚、能獲得獵奇獵新的興奮感。

顯然,作為中小企業,未來只有去開發具有更多話題性和影響力的內容產品,去建立商業生態系統,去整合全球資源增強自身造血功能,把企業原有生產或服務的管控型組織體轉型為交互性價值體,才能最終實現企業打造品牌從信息經濟升級到信任經濟的目標。

假如問一個問題:什么樣廣告最有效?

那一定是口碑效應,人與人的傳播!

尤其是當今移動互聯網時代將體驗、場景、感知、美學等消費者主觀認知通過微信微博來進行互動和傳播。你有了以上對顧客的良好服務態度和方法,再制定一個老會員介紹新會員的方法,問題就解決了

以往,企業運營路線圖為:產品——經銷商——分銷商——用戶(到底)。

現在,企業運營路線圖為:用戶(開始)——產品——體驗——口碑。

此,用戶主導企業經營已勢在必行。供不應求時期,企業以產品為王;供過于求時期,企業以渠道為王;產能過剩較大時期,企業以用戶為王,用戶為王是企業經營最重大的轉變。

用戶為中心

經營企業要以用戶為中心,互聯網是實現用戶為中心的最好路徑,在互聯網上企業與用戶的距離最近,時間最短,任何時間與地點都能與用戶溝通信息,以最快的速度滿足用戶的需求。以用戶為中心就要求企業一切以用戶需求出發,而不是從企業自身需求出發,要從“IT”變成“TI”,“I”就是“我”,“T”就是 他,“IT”是先我后他,“TI”是先他后我,互聯網解決從“IT”向 “TI”的轉變。

經營用戶

企業經營產品與經營用戶孰先孰后,在互聯網時代應將經營用戶放在經營產品之前,首先要將用戶經營好,全心全意為用戶創造價值。經營用戶要著重把握五大環節:

用戶定位定位用戶是企業經營的首要問題,應在細分市場中明確定位好企業的用戶。

建立用戶群。按照用戶定位建立企 業的用戶群,構建用戶群的最好辦法是大力發展用戶社群,對用戶要進行分類,重點服務好“黃金用戶”。

與用戶互動企業通過與用戶互動,發現需求的 “痛點”所在,特別要強化用戶體驗,培養用戶的口碑和粘性,做到無互動不商務,無體驗不商務。

用戶創造價值用戶要參與產品的價值創造,企業通過迭代方式,使用戶參與產品研發設計和生產經營,以適應產品定制化和服務個性化的用戶需求。

員工自主經營為用戶創造價值的主體是員工,企業要變革經營組織,建立員工自主經營體,直接經營用戶,為用戶創造價值。

如今,我們已進入信息化時代,消費者的精神滿足與情感需求日益強烈,而且他們掌握著五花八門的大量信息,對服務價值的認知和對品牌形象的認同提高到一個新的層次,因此,追求獨特的市場定位,以消費者為中心,與他們建立一對一的緊密互動關系,不僅提供促銷推廣服務的基本功能,更為消費者提供人性化層面的情感價值,在每一個環節力爭創造更多個性化尚未被滿足的需求,把其文化基因不斷的培植,從而在消費者心智中建立一種情感共鳴,打上情感愉悅的烙印,以獲得整個社會體系的普遍好感和口碑。

因此,要想擁有市場需求的產品,除了我們熟悉并逐步深入的用戶思維,更應該將用戶的需求演變成具體的消費場景,而且這個場景一定要符合消費者的心智想象力,才能勾起消費者使用的欲望。消費場景化至少要做到:

1、用戶痛點的深度感知與滿足;

2、用戶隱形需求的挖掘與引導;

3、用戶充分參與下的體驗反饋與設計提升。

如果我們的產品能夠最大程度地被賦予人格化,命中用戶與顧客周圍的情感連接,好產品就真的開始說話了。

 

 

 

于斐老師,著名品牌營銷專家,藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人,中國十大杰出營銷人微信:yufei-1966

 

 

 


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